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企業(yè)選媒體，繼續(xù)傳統(tǒng)還是選擇新貴？
作者：李志起 時間：2007-4-6 字體：[大] [中] [小]
“亂花漸欲迷人眼�！�
面對層出不窮的各種新媒體概念，越來越多的企業(yè)和營銷人員開始頭痛。究竟應(yīng)該怎樣安排媒介計劃、分配預(yù)算呢？手中的“銀子”總是有限的，但關(guān)于投放效果的考慮也越來越復(fù)雜。在新媒體與“舊”媒體之間的ＰＫ戰(zhàn)中，最迷糊的就是企業(yè)。
“舊”媒體就不用說了，報紙、廣播、電視都是公認的傳統(tǒng)媒體，強調(diào)大眾性傳播，過去多少年來都是主流，現(xiàn)在一夜之間似乎卻變成了“過氣明星”，但是瘦死的駱駝比馬大，從總量來看，仍然是主流甚至壟斷地位。
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什么是新媒體？
我對新媒體的理解是它的內(nèi)涵本身是隨著技術(shù)和營銷理念的進步而不斷變化的，包括兩層含義：一是基于技術(shù)進步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV、手機、博客、電子雜志等等，也包括已經(jīng)不算新的網(wǎng)絡(luò)媒體。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業(yè)化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動電視等等，雖然這種媒體型態(tài)的出現(xiàn)大多并非是由于技術(shù)進步。這兩類新媒體，現(xiàn)在數(shù)量之多，已很難確切統(tǒng)計。
傳統(tǒng)媒體還能風(fēng)光多久？
但是，為什么在如此眾多的新貴們的“搶、逼、圍”之下，傳統(tǒng)的“舊”媒體仍然能占主導(dǎo)地位呢？因為在企業(yè)主心目中，傳統(tǒng)媒體仍然有以下特點：
第一，傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，影響廣泛，企業(yè)選擇時覺得比較放心。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展相對是成熟的，大多數(shù)的企業(yè)還是習(xí)慣于選擇大眾所熟知的傳統(tǒng)媒體，因為企業(yè)覺得那是看得見摸得著的，用起來心里比較踏實。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的耕耘，其影響仍然很廣泛。
電視，廣播這兩類傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。以電視為例，根據(jù)CSM的調(diào)研，2005年，城市家庭的電視機擁有率高達97.8%，農(nóng)村家庭的電視機擁有率也達到95.8%；雖然在城市里消費者看電視的總時間長在縮短，但電視對中國消費者的影響仍不容忽視。
而報紙的傳播特點則是受眾比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的，不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同，報紙之間有了不同的區(qū)域劃分，另外在同類的報紙中，不同的內(nèi)容和讀者定位也使得各個媒體具備了不同的品牌形象，這為企業(yè)選擇不同的報紙作為廣告投放對象提供了方便。另外，報紙便于深度報道，讀者在閱讀時可以仔細品味，反復(fù)咀嚼。平面特質(zhì)的報紙廣告能夠把產(chǎn)品信息闡述得比較深入、透徹。
第二、傳統(tǒng)媒體相對而言，具有更高的到達率，企業(yè)認為廣告效果會更直接。
到達率是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。
電視、廣播、報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，企業(yè)在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的、效果比較直接，往往很快就能在市場上產(chǎn)生反響。
當(dāng)然，現(xiàn)在由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。較之從前，傳統(tǒng)媒體的到達率確實已大幅降低。
第三，由于渠道相對有限，傳統(tǒng)媒體的注意率較高，企業(yè)也可以精挑細選。
電視、廣播、數(shù)量的數(shù)量雖多，但畢竟跟互聯(lián)網(wǎng)的海量相比還是少數(shù)，因而也有它獨到的優(yōu)勢。
電視廣告由于視聽形象豐富，清晰度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。
廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛，有些節(jié)目有一定的特定聽眾。企業(yè)如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作、邊行動、邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不如電視的高。
報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。
以上特點都可以讓企業(yè)在投放廣告時進行精挑細選，進行有效組合。也從客觀上讓媒介投放成為一門專業(yè)學(xué)問。
第四，多來年，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性難以被替代，這常常被精明的企業(yè)加以充分利用。
企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的熱愛，跟傳統(tǒng)媒體的所謂權(quán)威性有很大關(guān)系。而在中國國情下，媒體似乎也有其特殊身分。因此，對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。
比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報紙同樣如此。象著名企業(yè)蒙牛，在成長初期就充分學(xué)會利用ＣＣＴＶ，來加強自己的社會影響力。
當(dāng)然，權(quán)威性同時是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。
在歷經(jīng)多年的較快發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體受到其自身條件的影響也存在不少的問題，其中最突出的問題是以下三個：
首先，傳統(tǒng)媒體的形式有限，對消費者是強制性、單向的傳播，是以媒體本身為信息主體源的信息下行傳播，不能和信息受眾達成互動，不能互動就不能拉動行為，而只能通過強力“說服”以影響消費者的態(tài)度，所以要想廣告有效果，保持足夠大傳播頻次是難以避免的，而這又導(dǎo)致廣告費用居高不下。
其次，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾在迅速減少，現(xiàn)在，電視的主人觀眾正在向中老年受眾集中，年輕一代越來越遠離電視，這給企業(yè)投放廣告時敲響了警鐘。如果產(chǎn)品特點是以年輕消費群為主，那電視等傳統(tǒng)媒體肯定不會是首選媒體了。
再者，傳統(tǒng)媒體越來越高的廣告價格已形成巨大的障礙。近十年來，無論是電視、報紙還是廣播，其價格都在不斷攀升，成為企業(yè)難以承受之痛。
因此，盡管傳統(tǒng)媒體總體市場規(guī)模仍然相當(dāng)巨大，但不可否認的是，它的份額在不斷被新媒體侵襲，正呈逐年下降趨勢。
案例鏈接一：金六福、寶潔為什么都喜歡選擇電視媒體？
廣告主要根據(jù)目標(biāo)策略選擇廣告媒介 ，媒介選擇往往服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并與之保持一致。
金六福在發(fā)展過程中，一直注重對“福”文化的塑造，注重對品牌力的強化。05－０６年，金六福開展了三場新的品牌活動，如在“中秋團圓，金六福酒”這一主體活動中，金六福不惜血本，選擇了電視強勢媒體—— CCTV和湖南衛(wèi)視，并選擇高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱，進行大規(guī)模的廣告投放，使得金六福品牌與“福”文化實現(xiàn)很好的對接，強化了消費者的品牌認同，而且也取得了良好的市場效果。金六福之所以沒有選擇價格便宜的媒體，是因其對品牌力的提升作用甚微。
而寶潔作為外資品牌，在中國日化市場幾成壟斷地位，所以在廣告宣傳上也是長期采用壓制策略，尋求在全國范圍內(nèi)的銷售力和廣泛影響力，因此，在媒介選擇上，重點采用的是在CCTV的高端投放，廣告投入每年幾乎成倍增長，03年以來更是以30秒的廣告長度出現(xiàn)在招標(biāo)段。“進攻就是最好的防守”，如今寶潔已經(jīng)完全占據(jù)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位，無論是品牌知名度還是品牌檔次，都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。相反，對于區(qū)域性的廣告主，不尋求在全國市場上的大面積傳播，地方性媒體是有效的媒介渠道。
金六福、寶潔喜歡選擇電視媒體，主要因為電視的感染力強，是塑造品牌/形象的重要媒介；如果產(chǎn)品有獨特賣點，或者賣點不止一個，就要選擇報紙、雜志等平面媒體，對產(chǎn)品的性能和特點（如車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置等）進行詳細的介紹。值得注意的是，即便是在同一地域選擇同一類型的媒介，不同的訴求重點，在具體的媒介選擇上同樣不同，比如，從事家電類產(chǎn)品的廣告主，都選擇了北京的報紙媒體進行廣告投放，但如果做品牌廣告要選擇《經(jīng)濟觀察報》，做促銷廣告要選擇《北京晚報》，等等�？傊�，廣告主只有依據(jù)目標(biāo)策略選擇正確的、合適的媒體，才會事半功倍，才會笑到最后。
新媒體，看上去很美
近年來，強勁崛起的新興媒體為企業(yè)傳播提供了更多的選擇。新興媒體因為具有一些傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢而備受關(guān)注。在包括消費品、電子類產(chǎn)品、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè)，投廣告選擇此類新興媒體已經(jīng)是第一考慮對象了。
首先，企業(yè)認為，新興媒體往往可以更加精準(zhǔn)的鎖定消費者，這是最有價值的投入。
幾乎所有的新興媒體，都以能夠準(zhǔn)確鎖定更有價值的人群為重要賣點，更強調(diào)“精確”和“有效”。比如，快速崛起的分眾傳媒就是以所倡導(dǎo)的“生活圈”概念贏得企業(yè)的廣泛認同的，它特殊的投放地點，可以鎖定某一類特定人群，從而加強廣告效果。
而網(wǎng)站通過提供眾多的免費服務(wù)，一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助企業(yè)分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點，有針對性地選擇投放。包括樓宇廣告，企業(yè)想要影響哪些片區(qū)的消費者都可以精準(zhǔn)鎖定。而且，相對于其他媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)對廣告效果的評估和跟蹤比較精準(zhǔn)和科學(xué)，可以準(zhǔn)確知道廣告的曝光量、點擊數(shù)以及用戶行為，便于企業(yè)及時調(diào)整廣告投放。
通過分析可以發(fā)現(xiàn)，新興媒體的受眾絕大多數(shù)是中青年，是社會的中堅力量，他們的消費能力較強。善于利用各類新興媒體資源，可以幫助企業(yè)開辟更豐富的廣告?zhèn)鞑ネ緩�。廣告表現(xiàn)形式也更多樣化。
其次，企業(yè)認為新興媒體的互動性強，更容易讓消費者參與體驗。
新興媒體已將對消費的服務(wù)功能從扁平式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式服務(wù)�；有栽诰W(wǎng)絡(luò)媒體中體現(xiàn)得更為充分。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權(quán)，他們唯一能做的就是選擇看那份報紙，看那個電視頻道。但對于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種高互動類媒體而言，人們對信息不僅有選擇權(quán)，還有控制權(quán)，可以改變信息的內(nèi)容和形式。比如搜索引擎，就是信息的接收者選擇自己感興趣的信息；通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以選擇自己喜歡的音樂、圖片或動畫；通過E-mail，人們可以定制新聞，每天都能收到自己感興趣的個性新聞。企業(yè)可以利用媒體的這一特性和消費者進行交流，順暢地影響消費者。
第三，新興媒體發(fā)布方式的靈活多變是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
新興媒體不象傳統(tǒng)媒體，一旦發(fā)布就意味著一場賭博，是對是錯已經(jīng)無法回頭。在新興媒體做宣傳，企業(yè)可以不斷根據(jù)消費者和市場的反映，不斷作出調(diào)整，甚至是即時的調(diào)整，包括內(nèi)容和發(fā)布方式在內(nèi)都可以靈活做到。
同時，新興媒體的靈活還體現(xiàn)在其價格優(yōu)勢可以讓企業(yè)靈活地進行組合。無論是電子雜志，門戶網(wǎng)站還是ＩＰＴＶ，企業(yè)都可以實現(xiàn)協(xié)同運用，不斷嘗試新的組合，以實現(xiàn)最好的傳播效果。在很大程度上，新興媒體能夠滿足廣告主和廣告代理商都在尋找新的、更物美價廉的、效果更好的媒體形式的需求。
在傳統(tǒng)媒體面前，新興媒體的魅力確實是難以回避的。但現(xiàn)在，最大的問題可能不是效果問題，而是“新興媒體”本身隱藏的泡沫，在很大程度上影響了企業(yè)主發(fā)布廣告時的選擇。隨著分眾的巨大成功，現(xiàn)在從電梯到廁所，從大學(xué)到賣場，從網(wǎng)上到網(wǎng)下，各類所謂的新媒體在不斷誕生，而且都號稱自己更有“聚焦”效應(yīng)，以圖博得投資者和企業(yè)主的歡心。
但是，就象光學(xué)上常識一樣，一旦焦點多了也就沒有聚焦的效應(yīng)了。首先是消費者會產(chǎn)生更大的厭倦心理，比如電梯聯(lián)播網(wǎng)，白領(lǐng)們是否會因工作壓力過大、工作繁忙，而忽略廣告的存在？他們有是否會對過于細分的廣告產(chǎn)生興趣？目標(biāo)人群的過于明確，有待進一步的市場檢驗。其次是廣告主會心存疑慮。眼下的行業(yè)跟風(fēng)和惡意模仿層出不窮，已經(jīng)讓廣告主對廣告效果產(chǎn)生懷疑都。無論如何，既定的廣告市場規(guī)模實在是有限的，而搶食者又是如此的多，人們不禁要問“一直餓著肚子的大多數(shù)新媒體究竟還能撐下去多久？”
案例鏈接二：起亞賽拉圖上市為什么喜歡新媒體？
２００５年８月，當(dāng)東風(fēng)悅達起亞汽車公司的“賽拉圖”上市時，品牌部門大膽選擇了“分眾＋新浪”的媒介組合策略，取得了非常大的成功。
汽車的消費群主要就是高收入人群，從這個人群的生活形態(tài)來看，他們由于工作繁忙，與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時間比普通人少很多，如果繼續(xù)選用傳統(tǒng)媒體去覆蓋這些受眾的話，將會有大量的預(yù)算浪費在錯誤的人群中。
因此，在起亞賽拉圖上市時，企業(yè)利用分眾傳媒的商業(yè)樓宇電視進行預(yù)熱宣傳，之后又在新浪網(wǎng)汽車人氣指數(shù)投票中獲得到了50多萬票，成為本年度最具人氣的新上市汽車品牌。對普通人群來說，分眾的樓宇電視是分眾化的媒體，但是對于中高收入人群而言，又是大眾的，企業(yè)獨到的眼光就是看到分眾樓宇電梯廣告最充分地覆蓋了汽車的可能消費者。
現(xiàn)在，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的汽車品牌都把分眾傳媒作為最主要的媒體組合之一。這就是新媒體的魅力。
案例三：索尼愛立信為什么選擇ＭＳＮ做廣告？
最近，喜歡用ＭＳＮ溝通的白領(lǐng)們突然發(fā)現(xiàn)，走時尚路線的索尼愛立信手機也開始在ＭＳＮ圣誕框下面做廣告了，它定位在商務(wù)智能手機的６０８Ｃ型手機，利用ＭＳＮ龐大的訪問人數(shù)做了一個非常漂亮的flash多媒體互動廣告。
其實，這已經(jīng)不奇怪了。包括眾多數(shù)碼電子產(chǎn)品、時尚用品和其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在內(nèi)，越來越多的商家在借用ＭＳＮ這一平臺做廣告。
目前，MSNMessenger仍是世界上使用率最高的免費即時通信服務(wù)。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介正提供類似于電視廣告的經(jīng)濟規(guī)模，但是比電視更加專注和具有互動性。
中國的數(shù)字廣告市場剛剛起步。目前，中國有7％的人口在線，而這個數(shù)字在美國是60％。如果中國的在線人口達到美國的水平，那么中國互聯(lián)網(wǎng)廣告可以達到的潛在人群將約是美國的5倍。
MSN最新的廣告策略將是“分時段加精確定位”。目前主流門戶網(wǎng)站廣告是賣位置，針對頁面位置定價，這使得廣告位置緊張，不得不以破壞用戶體驗為代價增加廣告。而MSN在中國的廣告銷售，除了位置以外，廣告主也可以選擇時段等要素，策略更加靈活。比如一位廣告主可以選擇在晚上8點～9點的時段、在MSN網(wǎng)站頂端、采取視頻播放的形式發(fā)布廣告，同時按用戶點擊或者每千人成本付費。
MSN即時通訊則主要通過聊天窗口下方的文字鏈接來發(fā)布廣告。MSN會根據(jù)用戶所在地不同提供不同的廣告內(nèi)容，如使用上海IP登錄的用戶將收到上海當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告。另外，MSN將大量記憶用戶的習(xí)慣，如果一位用戶經(jīng)常點擊有關(guān)汽車的內(nèi)容，那么MSN將針對他重點投放汽車廣告，為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶定位。
以ＭＳＮ針對的年輕使用人群來看，這是當(dāng)今中國最主流的消費者，年輕、消費能力強而且頗“喜新厭舊”，難怪它會成為上述產(chǎn)品和企業(yè)的首選網(wǎng)絡(luò)媒體。
現(xiàn)在，對于企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體賣的是影響力，而新興媒體則賣的是實際效果；傳統(tǒng)媒體的廣告價值更側(cè)重于品牌形象廣告，而新興媒體似乎更注重直接效果的促銷類型的廣告�！�
新興媒體固然有很多優(yōu)點，但是缺點也不容忽視；傳統(tǒng)媒體固然有許多不足，但是影響也不可或缺。企業(yè)做廣告一般要達到傳播品牌、推介產(chǎn)品、促進銷售的目標(biāo)。要實現(xiàn)這三個目標(biāo)，廣告就要與目標(biāo)手中形成良好的溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，因此，企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品定位來找準(zhǔn)媒介點，并不斷分析、預(yù)測媒介受眾興趣愛好的發(fā)展趨勢，選擇最合適的傳播媒體，在傳播上是沒有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分的，重要的是不是合適，能不能達到期望的宣傳效果。
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